提价、出新品瑞幸怕是要实现大翻盘
发布日期:2021-11-04 10:03   来源:未知   阅读:

  10月21日,已经进入粉单市场的瑞幸发布了2021上半年的财报,营收大涨,亏损收窄。截至11月3日,瑞幸粉单市场市值达到了43.35亿美元,超过了美股发行时的市值42.5亿美元。

  从深陷财务造假丑闻,到退市,而成为“中概股的耻辱”,受千夫所指而品牌形象近乎负分;到如今实现业绩营收大涨,亏损收窄,市值大涨,瑞幸是靠什么做到的?本文将详细分析。

  财报显示,瑞幸咖啡2021上半年营收为31.82亿元,相比于去年同期增长了106%。其中产品销售收入为27.41亿元,同比增长89.3%;联营商店收入为4.41亿元,同比增长357.82%。联营商店收入,在总营收中占比由6.2%提升为13.9%。

  运营成本和费用总额为35.94亿元,同比增长13%。上半年瑞幸的毛利率为59.2%,相比于去年提升了13.8%。

  其中,材料成本13.0亿元,同比增长54.14%;商店租赁和其他运营成本8.87亿元。折旧和摊销费用为2.29亿元。销售和营销费用4.60亿元。一般和行政费用5.60亿元。商店预开和其他费用0.03亿元。与捏造交易和重组相关的损失和支出1.55亿元。最终营业亏损4.12亿元,同比收窄74.84%。营业亏损率为13%。最终归属于普通股东净亏损为2.12亿元,同比收窄86.40%。

  从承认财务造假退市,再到营收翻倍,实现单店盈利,瑞幸仅用了一年半的时间。实现快速翻盘,瑞幸靠什么呢?海豚智库认为,提价出新品,是瑞幸能快速走出阴霾,走向“复活”的第一个抓手。

  早前,瑞幸就已经传出超过六成门店盈利的消息。通过对财报数据的拆解,我们可以得出瑞幸的单店模型:

  在不考虑总部支出和造假影响下,2021年上半年,瑞幸的自营门店的确已经实现了盈利。今年上半年,平均每一间瑞幸咖啡门店一个月的销售额为11.4万元,刨除租金、员工成本、折旧摊销、营销费用等,最终盈利约为5500元。而去年上半年,瑞幸平均单店每个月亏损3.8万元。

  瑞幸咖啡能够在短时间内快速实现单店扭亏为盈,首先是对咖啡进行了涨价。我们通过对商品的均价进行计算,发现价格由10.7元变为14.3元,上涨了三成。

  涨价澳门论坛六肖资料网址!是消费品公司实现营收快速增长,最直接、最有用的手段之一。以瑞幸的情况,产品价格上涨后,人力、租金、设备的折旧和摊销等固定成本并不会有明显变化,变化率仅为个位数。而材料成本随着业务量同向增长。

  涨价,使得瑞幸咖啡实现了单店盈利。假设瑞幸咖啡按原有价格进行销售,同样的销售量,瑞幸单店依然处于亏损当中。

  实际上,瑞幸敢于涨价,新价格被用户接受,营收大涨,正说明了其商业模式的真实性,验证了市场对其产品有真需求。

  在瑞幸财务造假风波中,大量声音唱衰瑞幸,理由是:瑞幸是资本输血,低价补贴烧出来的伪商业模式,一旦补贴停止,低价不再,瑞幸便无人问津,土崩瓦解。

  上半年加速上新品,以及新推出的“生椰拿铁”成为销售爆款,是瑞幸翻盘的另一个功臣。

  曾经的瑞幸,产品线不够丰富,主打产品不加糖不加奶的苦咖啡,难以满足大多数国人“爱甜”的胃,始终偏于小众,难以打开大众市场。2021年,瑞幸用拿铁系列,拓宽了用户群体,瑞幸的产品能力也被市场所看见,认可。

  以下图说明,2020年初的瑞幸,咖啡的产品主要有内圈的“经典拿铁”、“大师咖啡”、“瑞纳冰”3个系列,客群就是咖啡的重度爱好者,客群狭窄,增长天花板明显。瑞幸财务造假风波之后,产品上新速度高于竞品,也远超其往年同期。瑞幸咖啡的菜单新增了外圈的“生椰家族”、“丝绒拿铁”、“厚乳拿铁”、“小黑杯SOE”等多个系列。

  其中的“小黑杯SOE”选用更高品质的咖啡豆,定价更高,弥补了瑞幸在偏高端市场的空白。但其销量并不高,受众较小,这也和瑞幸的用户群体相关。

  而众所周知的“生椰家族”是瑞幸真正的大爆品,单月销量突破千万杯,巅峰时刻占到所有饮品销量的30%以上。前期一杯难求,经常处于售罄状态。生椰的爆火也离不开团队的营销,选择利路修进行产品代言。这也吸引了追星女孩对瑞幸咖啡的关注,瑞幸成功出圈,广为人知。

  新品爆品为瑞幸带来了新的用户增量。上半年瑞幸咖啡单店用户数量增长了29.4%,用户购买频次上涨了16.2%。

  财报显示,瑞幸的月均交易客户数量已经超过了依靠优惠券补贴时的水平,达到了成立以来最大的规模。

  在提价的同时,不断推出新品,还出现了销售爆款。2021年的瑞幸,告别了资本的疯狂补贴和低价,用户也并没有离开瑞幸。而随着瑞幸爆款、新品的增加,用户粘性反而在增强。

  瑞幸从墙倒众人推的颓势,走向如今的“翻盘”,做了两件事:提价和出新品,实现了营收大涨和单店盈利,这两个里程碑式的目标,让唱衰其商业模式的人集体噤声。

  瑞幸这样一家被钉在财务造假耻辱柱上、诉讼风险尚未解除、仍然在亏损的公司,能够获得40亿美元的市值,有行业和资本层面的利好。

  首先,瑞幸走向“翻盘”的大背景,是中国整个咖啡市场逐渐走出了2020新冠疫情的阴霾,释放出增长活力。据中商产业研究院估计,2021年咖啡市场规模达到1130亿元,同比增长31%。瑞幸实实在在吃到了行业增长的红利。

  其次,中国咖啡市场规模的高增长也是双刃剑,注定会吸引更多品牌,更多资本的注入,我们能看到的是,manner等新锐品牌持续涌现。未来,激烈的市场竞争必将带来成本和费用持续上涨,赛道愈加内卷。在7月发布的Q2财报中,行业领头羊星巴克都降低了中国市场的预期,对中国市场未来业绩增长趋于保守。

  而这也是瑞幸的资本红利——资本市场都会相信,瑞幸的崛起,高额补贴、市场投放打造的品牌形象,和覆盖全中国的4000家门店,在当下成本高企的内卷市场和资本寒冬中,近乎无法被复制。瑞幸的门槛已经铸就,新进入者想追上瑞幸,花费的成本和时间,都不是当年的瑞幸同一个数量级的。

  当然,在业务层面,瑞幸已经用成功涨价,单店盈利,证明其商业模式的价值。接下来,瑞幸还需要用持续的盈利,用持续走在竞争对手的前面,来证明自己能够在这个竞争激烈的市场中持续的好好活下去。返回搜狐,查看更多

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